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網易云音樂的IP探索:人、內容、連接點

時間:2019-06-14 13:35 來源:網絡整理 瀏覽量

在掌握了用戶規模和UGC內容后,選好連接點是音樂平臺滲透生活場景的最后一關。其實,我們熟知的幾次跨界營銷就是網易云音樂對連接點的摸索。

音樂本身并不適合作為連接點,但若將IP作為連接手段就能適應多數場景了。

品牌們選擇和音樂平臺合作,皆是出自商業訴求,即增強品牌的溫度。音樂帶給人的親密感和情感共鳴,通過媒介被轉移至合作品牌,即可實現這一目的。如果IP足夠吸引力,那么通過授權后的IP輸出可能是最好的方式。

很顯然,平臺上積累的優質樂評就是一種IP,網易云音樂的品牌形象也是IP。網易云音樂于是開始探索IP商業化的道路,通過IP授權的方式,就能將IP價值讓渡給合作方。當用戶接觸相關合作產品或服務時,會更容易產生認同心理,導致消費行為。

地鐵、專機、口碑、飲用水、筆記本、大眾點評、亞朵酒店,在幾次品牌推廣或跨界營銷的案例都拿下了刷屏戰績后,外界開始戲稱網易云音樂為“一家被音樂耽誤的廣告公司”。而這些案例,也都是網易云音樂在嘗試尋找合適的,將音樂滲透進更多生活場景的連接點。

在長達數年的嘗試后,網易云音樂終于集齊了從一個音樂平臺,向生活場景滲透的三要素:用戶、內容、連接點。如果說在其IP商業化的道路上,之前的農夫山泉和亞朵酒店都是試水項目,那么這次聯合三槍推出的“樂”系列內褲襪,應該算得上是正式起航。

其實早在 2014 年,剛誕生一年的網易云音樂,就曾與美特斯邦威開展過“音樂內褲”的合作。如今“音樂內褲”再度出山,成為網易云音樂IP授權的開端,既保障了低風險,也算是對IP試水之路的圓滿交代。

網易云音樂年輕群體集中的用戶屬性,恰能滿足三槍這種老牌企業的核心訴求——年輕化。為此,三槍開放的合作品類也都是旗下的核心品類。據悉,合作產品包括男/女士內褲各兩款和襪款 3 種,采用獨特的版型并印有網易云音樂APP中常見的各種圖標。

為了加強合作效果,網易云音樂還發揚特長,定制了與三槍品牌更“搭”的復古廣告片,以 80 年代廣告風格和廣播腔配音。網易云音樂之所以對這次合作格外重視,既因為它是IP授權的第一步,也因為這個系列將是網易云音樂IP授權長線孵化的項目之一,未來還有新產品。

深受年輕人喜愛的網易云音樂,為三槍這樣的經典國貨品牌帶去了活力;品質和渠道實力雄厚的三槍,也為網易云音樂加強了IP勢能。通過IP授權和參與設計的方式,網易云音樂不但透進更多生活場景,還能借力合作方的運營強化自身品牌的價值,可謂一舉兩得。

至此,網易云音樂已經正式踏上了IP商業化之路。

最大的好處,顯然是突破了“在線音樂行業盈利難”的瓶頸,通過商業模式的創新為產品的盈利打開了新局面。在付費會員、數字專輯、直播社交等競爭日趨激烈之時,IP商業化則開辟出了一條新賽道。

優質內容和用戶忠誠度帶來的IP商業化能力,是網易云音樂的獨特優勢所在,對手難以模仿。且IP授權變現,是一種輕資產可復制可持續的盈利模式,網易云音樂可以在明確IP授權的方向后可快速獲利,反哺平臺自身發展。

壓力也隨之而來,IP商業化的成敗皆系于一線:網易云音樂必須始終保持著在線音樂行業中,內容型產品的王者地位。正如作為IP授權業內的一座“燈塔”,迪士尼令人眼紅的輕量化盈利能力,也與其內容生產能力是正相關的。

如何助推優質音樂作品精準觸達用戶,如何維系用戶情感,激勵優質UGC內容產生,仍將是網易云音樂未來的產品重心。持續的內容造血能力,才是網易云音樂在音樂海洋中,揚起一桿IP商業化大旗的根基所在。

而作為一切的源頭,音樂內容的重要性也將再次提升。存量版權也好,原創扶持也好,做好音樂才會有用戶為共鳴買單。

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