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廣告學專業教育面臨的三重轉型背景

時間:2019-06-15 05:03 來源:網絡整理 瀏覽量

教育部2015年啟動地方本科院校向應用技術型院校轉型改革試點,截至2018年4月,全國共有300多所應用型本科高校開展了轉型改革試點①,由此帶來的是撤銷不適合轉型發展的專業,如江西省撤銷227個專業,其中轉型高校就占208個專業,占比達91.6%。而熱門的廣告學2015-2016年連續上榜十大綠牌專業,據筆者統計,截至2017年底,開設本專業的本科院校已達316所,2013-2017年5年間僅有7所高校撤銷廣告學專業,增設本專業的趨勢也明顯放緩,2010-2017年8年間,僅新增41所,全國專業布點已成型,目前要思考的是廣告學專業教育能否適應地方院校的轉型。另外,廣告行業正面臨向營銷與品牌傳播的整體轉型,國際廣告巨頭轉型為營銷傳播集團,廣告被重新定義;廣告環境已從單一傳統的廣告環境轉變為多元立體的平臺環境。因此,無論是否轉型,廣告學專業教育均面臨院校、行業、環境的三重轉型背景。

院校轉型:廣告學專業教育的適應之需

地方普通本科院校隸屬于各省、自治區和直轄市,承擔著為地方(行業)提供人力資源支撐和智力貢獻的重要功能。②截至2017年5月31日,全國普通本科院校共有1243所,其中地方院校1132所,占比達91.2%,而2000-2015年短短6年間新建本科院校678 所,其中,在非省會城市新建本科院校208所,占比高達30.7%,分布于全國339個地級及以上城市的196個城市,布點率達57.8%,另一個不容忽視的現實是:全國僅有1/3院校具有20年以上本科辦學經驗。目前院校轉型是試點先行,待形成示范效應后,就會逐漸推行,因此,從長遠來看,地方院校轉型是本科教育的大勢所趨。

院校的整體轉型發展往往體現在各專業教育的轉型發展及人才培養模式之中,有研究者發現:轉型試點院校能顯著提高畢業生的就業滿意度和就業對口性;各專業人才培養模式雖然有顯著變化,但并沒有發揮明顯的作用③。而專業人才培養模式直接反映出地方院校轉型背景下專業教育的轉型思路。廣告學專業是以廣告產業的實踐導向為己任的應用型專業,面向實踐是本專業教育的剛性需求。目前廣告學專業教育形成了新聞傳播型、經濟管理型、藝術設計型三種教育取向,均體現了面向實踐的應用性:新聞傳播型強調廣告的策劃與創意;經濟管理型突出廣告的營銷與傳播;藝術設計型著重廣告的設計與創作。

以新聞傳播型廣告學專業為例,絕大多數地方院校的專業人才培養目標以應用型、復合型人才為主,從人才培養目標以及專業本身的應用型來看,廣告學本身的專業特質能夠適應地方本科院校向應用技術型轉型的需要,有研究者指出:中國絕大多數高校更適用于應用型定位,事實上以很強的專業技能為主導的廣告專業定位占大多數。④但是,技術往往是廣告學專業尤其是新聞傳播型廣告學專業的軟肋。地方院校資源匱乏,往往還停留在傳統技術層面,也缺乏雙師型師資力量。要注意的是:技術只是策劃或創意的一種手段或工具,技術的短板需要廣告學專業與其他技術型專業協同。因此,整合校內各專業資源,調整專業布局結構,形成專業集群,優勢互補,協同發展,是地方本科院校未來廣告學專業教育轉型的基本方向。

廣告行業轉型:廣告學專業教育的立足之本

WPP、宏盟、IPG、陽獅、電通等全球五大廣告集團早已轉型為營銷傳播集團,業務多元化。以排名第一的WPP為例,其業務涵蓋:廣告、媒體、公關、品牌、數字、營銷、專業領域傳播等十一大領域。不僅如此,其旗下的奧美、JWT、達彼思、揚·羅必凱也并非單一的廣告公司,以奧美中國為例,涉及品牌和創意、內容營銷、電子商務、公關、數據、社會化營銷、績效媒體營銷、消費者互動共12種業務。此外,國內領先的廣東省廣告公司從2014年開始就全面對接移動互聯,開展數字化營銷,2015年實施整合營銷平臺戰略,成為目前實力最強的營銷傳播集團,其業務涉及品牌、數字、媒介、內容、公關、體育等多個領域。

由此可見,品牌、營銷、傳播成為現代廣告的三大關鍵詞,廣告行業面臨轉型的現實進路,也是對傳統廣告教育的顛覆,需要重新定義廣告的內涵。昆士蘭科技大學Gayle Kerr教授和密歇根州立大學Jef Richards教授開展了德爾斐研究(即:專家調查法),在匯集全球18位專家學者意見的基礎上,提出了廣告的新定義:廣告是由一個可確定的品牌,利用付費媒體、自有媒體或者可擁有的媒體,意圖勸服消費者在現在或者將來形成認知、情感或者行為上的改變的傳播。這個定義盡管還存在爭議,但突出了廣告的兩大關鍵詞:品牌及傳播,廣告起于品牌,歸于傳播,營銷則隱含在勸服消費者心理或行為的改變過程。有研究者在廣告學研究JA期刊《廣告學未來》的廣告定義及國內學者2016-2017年的研究中的廣告定義基礎上,提出了廣告的探索性定義:“品牌主動介入到用戶媒介行為,或品牌相關的用戶媒介行為,意圖產生聯結與互動。”⑤這個定義仍然將品牌傳播視為廣告的宗旨,但強調了互聯網時代用戶的主動性,突出了消費者通過媒體平臺與品牌建立關系的重要性,營銷則成為聯結與互動的工具。

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